La grande distribution en pleine révolution en Afrique

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Supermarchés, hypermarchés, centres commerciaux, tous les segments se développent régulièrement sur le continent africain. Et les grandes marques cherchent la meilleure façon d’adapter leur offre commerciale aux goûts et aux habitudes des consommateurs urbains africains.

En Afrique subsaharienne, le commerce moderne, à savoir les supermarchés, représente déjà 20 à 30 % de la distribution. Bien qu’il existe des différences importantes selon les pays, la tendance est la même partout : les grands magasins sont en plein essor dans les villes. “ L’avenir est très clairement vers une distribution plus moderne, précise Julien Garcier, directeur de Sagaci Research, cabinet d’analyse spécialisé dans le secteur de la consommation africaine. Parce que le consommateur africain veut de belles boutiques, des commerces proches de chez lui, des prix bas et un assortiment maîtrisé. Je pense donc que le trading moderne est une bonne réponse à ces besoins. »

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Pourtant, la concurrence est féroce. Et pour réussir, il faut avoir de l’imagination. Ainsi, depuis 2019, le groupe franco-japonais CFAO parie sur le développement de la chaîne Supeco, une enseigne discount implantée dans les quartiers populaires des villes. “ Le modèle Supeco répond parfaitement à la demande de cette population. Ainsi, Supeco devrait être pour nous une base de développement du commerce de détail. – déclare Malik Niang, directeur général de CFAO Consumer Retail au Sénégal.

Proximité et petits prix

Nous sommes des boutiques sobres, simples et humbles qui vendent au détail mais aussi en gros. Jean-Christophe Brindeau, directeur général de l’enseigne CFAO-Retail, estime avoir trouvé la formule magique pour séduire les consommateurs : “ Ils comprennent que les produits ne sont pas plus chers, parfois moins chers que leurs marchés traditionnels. Et soudain ils se détournent. Parce que c’est une marque simple et humble dans son marketing, ses couleurs, sa production, elle est moins intimidante. Pour être honnête, ce n’est pas très impressionnant et les clients viendront posséder ce magasin. »

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Penser aux magasins de demain, c’est d’abord comprendre les habitudes et les goûts des consommateurs. Par exemple, toutes les chaînes accordent de plus en plus d’importance aux produits fabriqués localement. Et en termes d’habitudes de consommation, une dose unique, un petit paquet quotidien, est un facteur à considérer.

Quand vous regardez Supeco, ils ont une dose. Si vous regardez d’autres pays du continent, comme le Kenya, les petits supermarchés ont des doses uniques. Julien Garcier du cabinet d’analyse Sagaci Research note. Et il leur en faut une dose pour attirer le consommateur de la classe moyenne, mais aussi pour renforcer l’image « petit prix ». Parce que le consommateur se souvient du prix le plus bas. Et le prix le plus bas est souvent le plus petit produit. ».

L’abordabilité et la proximité sont les maîtres mots des chaînes de supermarchés en Afrique. Un modèle qui rapproche le continent de ce qui se fait ailleurs. Mais pour l’instant, les oubliés sont les villageois. En Afrique, la distribution moderne n’a pas encore pénétré dans les campagnes.

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