A une cadence de mille couches pour bébés par minute, l’une des treize lignes de production de l’usine de pâte à papier de Broseliande à Ploermel (56) tourne à plein régime. Cette unité de production du groupe Agromousquetaires (Intermarché) produit des couches Pommette, des protections féminines Labelle et des masques, également vendus sous marque distributeur.
Les MDD sont disponibles dans toutes les marques, du premium comme Reflets de France, au premier prix (Eco+ ou Top budget), gamme basique (U, Casino ou Marque). Synonymes de petits prix, ils sont une valeur refuge pour les consommateurs. Et le mouvement s’est accéléré dans des conditions de hausse des prix depuis le début de l’année.
En deux ans, l’entreprise morbihannaise – qui compte 260 salariés et une cinquantaine d’intérimaires – est passée de 25 % à 29 % de parts de marché, et son dirigeant, Patrick Wiseux, peine encore à se mesurer. un phénomène inflationniste.
L’évolution a un impact total sur l’industrie alimentaire. Si ces industriels, dont les chaînes produisent souvent des marques nationales et MDD, restent méfiants face à l’évolution des consommateurs, l’entreprise d’Iri s’est penchée sur le phénomène dans son dernier communiqué de début octobre.
Selon le panéliste, en un an, le volume des ventes a diminué de 3,5% au niveau mondial. Un phénomène plus important dans les supermarchés, temples des marques nationales. Olivier Mevel, maître de conférences à l’Université de Bretagne Occidentale, expert en agroalimentaire et consultant en marketing, analyse : « Une situation où le consommateur baisse le marché et opte de plus en plus pour les remises.
La qualité augmente
Dans ce contexte, les MDD et surtout les premiers prix enregistrent de bons résultats, notamment pour les produits bruts comme les pâtes. Oui, mais le premier prix ici est que le jambon peut être plus salé et plus gras, et les plats préparés ont de faibles propriétés organoleptiques. “Le premier prix est la moindre responsabilité sociale”, a déclaré Olivier Mevel. Les couches d’entrée de gamme fabriquées à Ploermel sont “beaucoup moins pointues que le reste de la gamme”, précise Patrick Viseux. Cela justifie les différences de prix.
Et pourtant, dans son dernier numéro, Que Choisir plaide en faveur de ces produits qui gagnent en qualité. « Dans douze catégories d’aliments, nous avons analysé leur valeur nutritionnelle. Le résultat peut être rassurant pour ceux qui cherchent à faire des économies, car les produits des grandes marques n’obtiennent pas forcément les meilleurs scores”, note le magazine.
Recherche et développement
Pour le directeur des Celluloses de Brocéliande, “les MDD d’aujourd’hui n’ont rien de commun avec les produits d’il y a 20 ans”. Patrick Wiseux pousse la porte du laboratoire de recherche et développement de son entreprise pour démontrer. Devant les bancs, sept personnes travaillent au développement de matériaux biosourcés et compostables, dont la production est prévue d’ici 2024. Les sélections sont approuvées par les parents, environ 4 000 jardins d’enfants et des dizaines de maternités.
Éliminer les fuites, protéger la peau de bébé… “Nous sommes dans un système d’amélioration continue pour développer et innover nos produits”, conclut Erik Wilmen, responsable du laboratoire, à qui l’entreprise consacre 3-4% de sa production. 120 M€ de chiffre d’affaires.
Les primes les plus élevées seront les plus élevées
Après avoir investi 35 millions d’euros dans ces lignes de production sur cinq ans, la MDD Agromousquetaires gagne des parts de marché en démontrant qualité et prix, ce qui est « 30 % moins cher que la marque nationale », précise le dirigeant, devant la ligne de production. aux caractéristiques techniques de “produits qui semblent anodins, mais qui sont très compliqués à fabriquer”.
La société négocie actuellement une hausse des prix dans un contexte de hausse des prix des matières premières. Surtout dans le secteur alimentaire, les MDD et les augmentations ont un plus grand impact sur les prix de base que les grandes marques.
“Les prix de tous les produits augmentent proportionnellement à la limite de l’acceptable”, estime Olivier Mevel, pour expliquer la baisse de la consommation. Selon l’IRI, les augmentations de prix moyennes ont varié de 7 % pour les marques grand public à 17 % pour les prix d’entrée de gamme et 11 % pour les marques privées classiques.
Une part marketing pour l’académique, une part plus faible pour les MDD et une part plus élevée de matières premières n’expliquent pas tout. Il déplore l’effet d’opportunité, “les premiers prix devraient baisser sur la partie matière première”. Dans le même temps, il suggère aux consommateurs de se tourner vers les matières premières les moins affectées par les hausses de prix.
